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Como publishers podem aumentar o lucro com assinaturas digitais

Robox 7 min de leitura 10 de dezembro de 2021
assinaturas digitais

No mercado editorial, assinaturas digitais não são novidade. Estão há décadas persistindo, mas ainda assim, publishers  confiam quase 100% de sua receita nos anunciantes. Todavia, há evidências de que essa realidade está mudando.

É o que já acontece em outros países como os Estados Unidos e a Austrália: uma nova geração de leitores e consumidores de notícias está sendo exposta ao conceito de pagar pelo consumo de matérias, reportagens e outros conteúdos. Ainda que não seja fácil ganhar e reter assinantes, a mudança de mentalidade vem acontecendo.

A arte de colocar valor em conteúdos de alta qualidade

Conforme nosso comportamento na era digital foi amadurecendo, alguns paradigmas de consumo também mudaram. Nas últimas décadas, era comum e normalizado fazer downloads ilegais de músicas ou filmes. Hoje, essa mentalidade transicionou para uma maior valorização da qualidade em detrimento da gratuidade, o que proporcionou a ascensão das assinaturas digitais.

A ideia de que vale a pena pagar por um serviço de qualidade se consolidou com os streamings, principalmente os de audiovisual, como o Spotify e a Netflix. Nessa nova era, “conteúdo é rei”: um negócio só é rentável se há um valor percebido nele, uma qualidade que faça valer a pena o investimento. Na área de produto, a entrega de valor acontece quando uma empresa oferece razões genuínas para que clientes e usuários optem pelo consumo de um produto ou serviço.

No jornalismo, é possível “pegar emprestado” esse conceito na hora de oferecer um serviço de assinatura de alto nível, oferecendo razões genuínas para que clientes e usuários escolham pagar pelo consumo das notícias e reportagens.

Se a forma que um veículo busca converter leitores em assinantes é por meio de manchetes clickbait e fofocas maliciosas, é de se esperar que eles cancelem a assinatura antes mesmo que o período de testes gratuito termine.

Oferecer algumas das suas melhores reportagens e conteúdos gratuitamente também é uma ótima forma de atrair assinantes, mas ela não basta. Garantir que os profissionais de comunicação tenham boas condições de trabalho e liberdade para contar grandes histórias também é essencial. Não só para entregar valor ao assinante, mas para garantir que ele siga interessado em renovar suas assinaturas digitais.

Foi assim que, em fevereiro de 2021, o New York Times ultrapassou os 7,5 milhões de assinantes, 90% desses de produtos digitais. Um ano antes, aqui no Brasil, a Folha de São Paulo passou de 218.557 exemplares digitais para 250.324 no início de 2020, em comparação ao mesmo período em 2019, segundo o Instituto Verificador de Comunicação (IVC).

A parte mais difícil de fazer uma assinatura digital dar certo é que, inevitavelmente, o veículo pode perder cliques em ótimas matérias ou reportagens. Afinal, quando você coloca uma grande produção jornalística como exclusiva para assinantes, é normal que nem todos enxerguem o porquê desse movimento.

Mas, para quem está por dentro dentro da estratégia do negócio, as razões são claras: essa é uma forma de valorizar aquele conteúdo e atrair assinantes que entendam que o bom jornalismo precisa de recursos.

Afinal, se você consegue cliques e cadastros somente através dos conteúdos gratuitos, é possível que esses leitores se acomodem com a gratuidade e não se convertam à assinantes.

Essa estratégia, conhecida como freemium, é costumeiramente utilizada, mas pode acabar levando o negócio a essa pequena armadilha.

Voltamos, então, à importância do bom jornalismo: por mais que matérias comuns ou click baits tenham muitos cliques e visitas, não são elas que vão fazer o veículo crescer a longo prazo, tampouco reter assinantes.

mercado editorial assinatura

Entendendo a economia de recorrência no mercado editorial: o case do News Corp Australia

É uma verdade comum ao universo da Economia de Recorrência que, se o material oferecido não é valioso e fácil de usar, você está praticamente convidando os consumidores a irem para outro lugar. E nada mais justo para um portal de notícias bem produzido do que cobrar por seu material de qualidade para manter a receita recorrente.

Um grande exemplo é o conglomerado de mídias News Corp Australia, que anunciou, em fevereiro de 2020, um crescimento de 23% em assinaturas digitais. O seu jornal impresso de maior capilaridade, o The Australian, atraiu dois terços de seus leitores online. Essa tendência permaneceu até agosto de 2021, quando a corporação conquistou mais 25% em crescimento online.

Grande parte desse crescimento foi associado a um projeto de jornalismo que ganhou imensa popularidade no país, o True Crime Australia, que associa jornalismo investigativo e true crime, gênero de não-ficção que examina crimes reais.

Os podcasts ganharam audiência por todo o país e até fora dele, além de prêmios que ajudaram a valorizar ainda mais aquele trabalho. O podcast de um dos jornalistas investigativos do News Corp, Hedley Thomas, conquistou sozinho mais de 50 milhões de downloads ao longo dos episódios. Os assinantes recebiam informações extras e outras vantagens exclusivas dos bastidores.

Investir na continuidade de projetos de sucesso como o True Crime Australia acabou sendo vantajoso para o News Corp, que ganhou a lealdade dos assinantes. Independente do formato, a boa qualidade do trabalho jornalístico conquistou fãs e assinantes dispostos a pagar por isso.

Unindo qualidade editorial com planos flexíveis: a receita do sucesso para assinaturas digitais

Este artigo não visa descartar os anúncios. A publicidade sempre terá um papel crucial na receita de qualquer negócio do mercado editorial.

Entretanto, a grande vantagem financeira de construir uma boa comunidade de assinantes é a fidelidade que anunciantes nem sempre podem garantir.

Afinal, grandes empresas passam por cortes de orçamento, em que anúncios são colocados em segundo plano caso não haja viabilidade.

Além disso, uma boa comunidade de assinantes é um ótimo atrativo para novos anunciantes, que podem fazer anúncios ainda mais segmentados para o seu nicho. Por isso, os editores devem continuar focando em produzir conteúdo premium digno de assinaturas digitais.

No momento em que o seu conteúdo se torna imperdível, a motivação do assinante se mantém. Além disso, é possível oferecer opções de planos mais baratos como opção viável aos que desejam cancelar.

Aos poucos, uma nova geração de leitores vai se consolidando: pessoas que valorizam o bom jornalismo e dispostas a pagar por ele. Da mesma forma que o Spotify e Netflix estão no hall de assinaturas mensais no orçamento de várias famílias, o seu veículo também pode estar; contanto que o conteúdo de qualidade seja entregue constantemente.

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