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Saiba a diferença entre audiência e comunidade de assinantes

Lara Ximenes 6 min de leitura 21 de dezembro de 2021
comunidade de assinantes

Entre as diversas mudanças pelas quais o mercado editorial vem passando, o surgimento de comunidades foi uma das mais significativas. A principal diferença entre comunidade e audiência é que as audiências são passivas, enquanto comunidades estão em constante atividade e interatividade.

Uma comunidade de assinantes pode se mobilizar em prol de causas comuns enquanto compartilham os mesmos valores, interesses e identidades. A partir do momento em que elas confiam em uma publicação, é possível que elas se sintam parte de uma “tribo”, que lhes valoriza como membros.

Exemplo prático: em Pernambuco, o portal multimídia Marco Zero Conteúdo produziu uma reportagem sobre os efeitos do auxílio emergencial na vida das pessoas que moravam no interior do estado. Uma das entrevistadas, Ivonete, que parou de estudar aos 15 anos por questões de força maior, revelou que gostava muito de ler e transcrever livros de vários tipos, para treinar a escrita. Após a matéria, os assinantes e leitores do Marco Zero organizaram uma campanha de doação de livros para Ivonete, que recebeu centenas de livros na sua cidade. 

Construir um canal de comunicação coeso e constante, que é capaz de cativar uma rede de leitores e assinantes motivados pelo bom jornalismo, é uma forma de construir uma comunidade ao redor do modelo de negócio.

Para publishers, focar em relacionamento com a comunidade de assinantes é tão vantajoso quanto focar em números

O que é mais importante: assinantes intimamente ligados e conectados ao veículo, ainda que sejam em menor número, ou contar com uma grande base de leitores que apenas visitam o seu site? Ainda que cliques importem, o mais importante é manter os assinantes que realmente se fidelizam. 

Isso porque são eles que vão manter um relacionamento a longo prazo com o seu serviço de assinatura, garantindo uma receita recorrente para o negócio. É importante que essa comunidade de assinantes siga motivada a renovar aquela assinatura mês a mês. Por isso, criar eventos e oportunidades para agregar essas pessoas e fazê-las se sentirem importantes e lembradas é uma ótima estratégia para publishers.

Outra grande vantagem de ter uma comunidade de assinantes é que fica mais fácil segmentar anúncios e encontrar o anunciante certo para o seu nicho. Afinal, no mercado editorial, o lucro com anúncios ainda faz parte da receita dos veículos. E ter uma boa noção de quem são seus assinantes fiéis ajuda a empresa a encontrar os melhores anunciantes.

Assim, é possível oferecer parcerias para campanhas de forma mais estratégica, aumentando as chances de segmentar anúncios que dialoguem com o seu nicho e convertam em mais vendas. Vale lembrar que o valor estratégico da comunidade de assinantes também é claramente percebido pelas marcas. Uma vez que o assinante confia no veículo, marcas vão querer aproveitar essa confiança para fazer anúncios mais assertivos, apoiados na credibilidade que os assinantes enxergam no veículo.

Atenção às métricas corretas

Métricas são dados de suma importância para medir o sucesso e os resultados de um portal ou site. Elas dão um norte sobre o que está dando certo e o que precisa melhorar e mudar. Mas é preciso se atentar ao que cada métrica significa. 

O número de visualizações pode chamar a atenção, bem como o número de usuários únicos que visitaram a página. Mas eles estão longe de serem os mais importantes. Olhar apenas para essas duas métricas é um erro, pois muitas dessas visualizações vêm de visitantes passageiros, que casualmente caíram na página “de paraquedas” por meio de algum link nas redes sociais.

Visitantes vêm e vão, e não necessariamente vão estar engajados com o seu conteúdo. Para saber se a sua audiência está realmente virando uma comunidade, é preciso verificar métricas de engajamento, não somente visualizações.

A verdade é que os leitores mais leais à sua publicação –  aqueles dispostos a pagar por uma assinatura – muitas vezes representam apenas 10% do total de visitantes. Mas, mesmo em menor quantidade, são eles quem vão construir um relacionamento com a empresa, compartilhar links, engajar nas propostas e gerar receita recorrente.

Lista de métricas realmente valiosas para identificar a sua comunidade*

  • Frequência dos visitantes. Verifique a porcentagem de usuários que visitam mais de uma vez – de preferência, pelo menos 10 vezes por mês. Essas pessoas realmente veem valor no conteúdo a ponto de continuarem voltando ao seu site. É possível encontrar essa porcentagem no Google Analytics;
  • Duração das visitas. Se os usuários gastam pelo menos 3 minutos por visita, isso já é um indicador positivo de que o engajamento foi além do superficial;

  • Páginas visitadas por visita. Usuários que passam por pelo menos 3 páginas ou links internos no seu portal são um ótimo indicador de sucesso, pois é possível que esses usuários estejam encontrando valor em conteúdos de diferentes formatos e editorias;

  • Níveis de interação. Esse é um dos mais relevantes indicadores de sucesso: os usuários estão comentando e compartilhando o conteúdo? assinando newsletters, gratuitas ou não? Esses usuários respondem questionários de satisfação, sugerem pautas? Se sim, lembre-se de interagir, responder e agradecer pelo engajamento;

  • Número de assinantes pagos. Além de prestar atenção a essa métrica, é importante continuar mantendo e preservando esse relacionamento com o assinante. Realizar eventos, oferecer benefícios como clubes de fidelidade e, claro, manter o nível do conteúdo alto são algumas formas de fazer isso.

    *Lista inspirada no post Build A Loyal Community, Not A Big Audience, do canal The Fix

Em conclusão, para fortalecer sua rede de assinantes, os publishers precisam trabalhar em cima desses três pilares: construção de comunidade, foco no relacionamento e análise de métricas de engajamento. Além disso, é claro, devem se preocupar em manter sempre o alto nível do conteúdo. Afinal, sem um jornalismo de qualidade, essa estratégia é impossível.

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