Fale agora com um dos nossos especialistas

Assinaturas Tendências

O que a fadiga do streaming nos ensina sobre o mercado de assinaturas?

Carla Cruz 9 min de leitura 27 de abril de 2022
fadiga do streaming

Os segmentos da chamada “economia de recorrência” foram impactados, na última semana, pelo tropeço de duas gigantes da indústria de streaming. A queda no número de assinantes da Netflix e o encerramento da CNN+, anunciado menos de um mês após seu lançamento, deixaram o mercado em alerta e popularizaram um fenômeno que especialistas chamam de “fadiga do streaming“.

A Netflix divulgou que perdeu 200 mil assinantes no primeiro trimestre de 2022. Esse número corresponde a menos de 0,1% do total de usuários; mas foi a primeira vez que a plataforma registrou queda desse indicador em mais de 10 anos. E não termina aí: a empresa espera perder outros 2 milhões de clientes até o final do primeiro semestre deste ano.

Já no caso da CNN+, pouco mais de três semanas do seu lançamento, em 29 de março, a Warner Bros. Discovery anunciou que está fechando o serviço de streaming. Isso significa que, mesmo com um investimento de US$ 300 milhões, o CNN+ não conseguiu atrair mais do que 10 mil usuários por dia nas duas primeiras semanas – muito aquém do retorno previsto, mesmo no curto prazo.

A essas notícias se soma, ainda, a informação de que 35% dos americanos cancelaram pelo menos uma assinatura mensal nos últimos seis meses, segundo pesquisa recente da CNBC.

Mas, então: é o fim da era do streaming? O mercado saturou? Seria um ‘efeito rebote’ da pandemia? Quais as perspectivas para a economia de recorrência? E como fica o segmento editorial nesse contexto?

Publisher, a Robox está aqui para te ajudar a gerar insights.

Neste artigo, vamos comentar os possíveis fatores para a retração da indústria do streaming, os principais indicadores, as tendências para a economia de recorrência em 2022 e o que tudo isso nos ensina sobre o mercado de assinaturas.

Fadiga do streaming: o que é?

O que acontece atualmente com a Netflix, a CNN+ e a indústria do streaming no geral é o que os especialistas estão chamando de “fadiga do streaming”. Isto é, uma derivação do que, inicialmente, estudiosos nomearam de “fadiga de decisão”.

Trata-se de um comportamento resultante de dois processos mentais: o estresse da vida diária e o excesso de conteúdos disponíveis nessas plataformas. Algo semelhante ao que o Google chama de “messy middle” quando estuda a jornada de compra, e que detalhamos bem no artigo abaixo.

fatores decisão de compra

Quem nunca ficou zapeando um streaming em busca de algo novo para assistir, mas acabou desistindo ou resolveu maratonar uma série qualquer dos anos 90?

Além disso, ao desgaste mental gerado pelo excesso de estímulos soma-se o contexto social, a crise econômica agravada pela pandemia e, voilà: temos a “fadiga do streaming”.

E esse não é um fenômeno novo. Na verdade, analistas já apontavam para o encolhimento do mercado de streaming desde o ano passado. Isso porque, com o arrefecimento da pandemia, o fim do isolamento social, o retorno às atividades culturais e de lazer e o agravamento da inflação, seria natural que as pessoas repensassem certos gastos recorrentes.

E o que as plataformas têm a dizer sobre isso?

Bem, como tudo nesse mundo globalizado e interconectado que experimentamos, não poderia haver apenas uma explicação para o que se observa hoje com as plataformas de streaming.

Vale lembrar que, depois de comunicar a redução no número de assinantes no primeiro trimestre do ano, a Netflix amargou uma queda de 35% no valor de suas ações. Ainda assim, a empresa conta hoje com 221,6 milhões de assinantes e teve um crescimento de 10% de receita, ou seja, US$ 7,78 bilhões.

Nesse sentido, são vários os fatores [e insights] que podemos extrair dessa relação inversamente proporcional entre queda de assinantes e aumento de receita, mas vamos destacar os quatro apontados pela plataforma em uma carta destinada aos acionistas:

1. Questões externas de tecnologia e acessibilidade

Para a Netflix, “está cada vez mais claro” que o ritmo de crescimento do negócio depende, em parte, de fatores os quais a empresa não controla diretamente. Nesse sentido, ela citou como exemplos a dependência do mercado de TVs conectadas e os custos de acesso à rede de dados.

2. Compartilhamento de contas

A plataforma encerrou o primeiro trimestre com cerca de 221,6 milhões de lares pagantes em todo o mundo. Contudo, estima-se que esses assinantes compartilham suas contas com outros 100 milhões de lares, o que representa uma margem de 45% de acessos não monetizados.

3. Aumento da concorrência

A streamer não poupou maturidade ao reconhecer o que por algum tempo ela negava: o aumento da concorrência e a oferta, cada vez mais diversificada, de plataformas de streaming, como Prime Video, HBO Max, Apple TV+, Discovery+, Disney+, Paramount+, entre outras.

4. Geopolítica global

A pandemia, o fim das atividades na Rússia e o aumento da inflação também foram apontados como fatores que refletem na queda de assinantes. Com a suspensão do serviço na Rússia, por exemplo, foram 700 mil inscritos a menos no primeiro trimestre. Assim, somando as 500 mil novas assinaturas, restou o déficit de 200 mil.

Mas, afinal, o que podemos extrair disso tudo?

Em primeiro lugar, precisamos lembrar que a indústria de streaming é apenas um dos seis segmentos do mercado de assinaturas e, embora detenha a maior parte, não pode responder sozinha pelo futuro da economia de recorrência.

Assim, o modelo de assinaturas continua sendo uma das principais tendências da economia global. E para isso, deve ser focado na experiência do usuário, com entrega personalizada e valor agregado. Sem esquecer dos benefícios tangíveis, engajamento em rede e senso de comunidade.

E isso, claro, também se aplica aos publishers e criadores de conteúdo. Aliás, temos falado constantemente aqui no Blog da Robox sobre as estratégias para conquistar assinantes no mercado editorial, que praticamente inventou a economia de recorrência décadas atrás, e que agora tem pela frente o desafio de transcender o entendimento de que a assinatura é apenas uma forma de aquisição da notícia.

monetizar conteúdo

Ou seja, além da importância de aumentar constantemente a percepção de valor por parte do assinante, a fadiga do streaming nos ensina que a captação de leads qualificados e a máxima do “reter para não perder” estão mais vivas do que nunca! 

E não custa lembrar que conquistar um novo cliente pode custar até cinco vezes mais do que a fidelização de clientes já convertidos. Por isso, é urgente que empresas de assinatura empreguem tempo, esforço e recursos em estratégias de captação qualificada e retenção.

Em outras palavras: a regra de ouro da sustentabilidade desse negócio é investir na durabilidade de suas assinaturas digitais já conquistadas. 

Sobre isso, os e-commerces, por exemplo, utilizam algumas métricas importantes. Uma delas é chamada de Lifetime Value (LTV), que indica o “tempo de vida” de um cliente na empresa. Há também a Churn, que mensura quanto sua empresa perdeu de clientes e de receita dentro de um determinado período, e o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Confira o artigo abaixo para saber mais: 

indicadores negócios recorrência

Quer um exemplo simples de estratégia de retenção?

Pois bem, oferecer recompensas a assinantes e apoiadores não seria bem uma novidade. Mas transformar essas recompensas em passes para acesso a conteúdo exclusivo, dentro de uma rede, é certamente um super diferencial. Tanto para o usuário, quanto para o publisher, que terá ali um grupo seleto de assinantes com quem pode desenvolver uma relação mais próxima – e duradoura.

Confira esse exemplo do The Intercept Brasil:

intercept brasilTodos os apoiadores do TIB são convidados a ingressar em um grupo fechado, no Telegram, com repórteres e editores. Além disso, contribuições mensais têm recompensas exclusivas: doando a partir de R$ 50/mês, por exemplo, o apoiador ganha um curso de segurança digital; e, acima de R$ 300/mês, um livro autografado.

Como dizemos sempre por aqui: não há receita pronta e nem exclusivamente um único caminho para o sucesso da recorrência no mercado editorial. Existem, sim, estratégias que, combinadas e periodicamente reavaliadas, garantem assertividade e sustentabilidade para o negócio.

Neste artigo, apresentamos algumas.

Quer transformar leitores em assinantes? Fala com a gente!
A Robox é uma solução completa para gestão e venda de conteúdo por assinatura. 

5 1 vote
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest
0 Comentários
Inline Feedbacks
View all comments

Quer saber das últimas novidades do cenário digital?