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Qual a melhor forma de monetizar conteúdo? Confira 4 tendências

Lara Ximenes 13 min de leitura 4 de fevereiro de 2022
monetizar conteúdo

Monetizar conteúdo sério e de qualidade na internet pode ser um desafio. Pensando nisso, mapeamos estratégias que vão ajudar publishers em 2022.

Anualmente, o Nieman Lab, centro de estudos jornalísticos da Universidade de Harvard,  faz uma série de projeções sobre o que será tendência na área no ano seguinte. Para realizar esse mapeamento, são convidadas as principais mentes da comunicação contemporânea.

O Nieman, que busca ajudar jornalistas e comunicadores a traçar caminhos na era da internet, é uma verdadeira referência em conteúdo e jornalismo online. Por isso, filtramos, para os leitores do nosso blog, algumas tendências do Nieman para 2022, focando nas que mais se relacionam com a monetização e a descentralização de conteúdo na web.

Esses temas, muito relevantes para publishers, estão alinhados aos modelos de negócios que desejam monetizar melhor o seu conteúdo, conquistando mais assinantes e melhorando suas plataformas digitais. 

Confira abaixo o que vai chamar a atenção dos entusiastas, consumidores de conteúdo e gestores da indústria de notícias ao longo do ano – e tome nota para as suas futuras estratégias!

1. Valorizar o potencial das comunidades conquistadas por jornalistas e publishers (ou “A chegada do creator de notícias”)

Segundo o jornalista Matt Karolian, diretor do Boston.com, 2022 será o ano para publishers aproveitarem ainda mais as ferramentas digitais já utilizadas por criadores de conteúdo, como o TikTok e o Twitter Spaces. 

De acordo com Karolian, essa virada de chave irá desvencilhar os jornalistas do rígido “papel-digma” do século XX – afinal, será possível expressar suas ideias e apurações de forma mais direta e independente dos formatos tradicionais. Essa estratégia está em confluência com a ideia da Web 3.0, a terceira onda da internet, que será pautada pela democratização e descentralização de informações.

Assim, um conteúdo mais transmidiático será produzido, indo além do jornalismo impresso e se aproximando de novas comunidades de assinantes. Essa tendência expande as possibilidades de comunicar, visto que muitos jornalistas já contam, individualmente, com suas próprias audiências nas redes sociais, bem como suas bases em newsletters e crowdfundings.

O poder das comunidades

Perfis de jornalistas no Twitter, por exemplo, possuem comunidades valiosas que os acompanham independente do veículo no qual ele esteja trabalhando. A plataforma, inclusive, lançou duas features que dialogam com essa realidade: o Twitter Blue, serviço de assinatura premium da rede social, e o Twitter Spaces, espaço em que é possível criar salas de áudio com ouvintes e hosts/co-hosts, num esquema muito parecido com um programa de rádio ao vivo.

Dessa forma, a cultura da notícia vai se adaptando: o próprio repórter/criador de notícias pode desenvolver uma newsletter ou canal. Direcionando seu trabalho para a base própria de seguidores, o creator pode explorar novas formas de monetizar conteúdo. Além dos já conhecidos Twitter e Youtube, ferramentas como o Substack (para newsletters), Catarse e Apoia.se (crowdfundings com opção de pagamento recorrente) também estão à disposição.

2. Foco em retenção: o crescimento do número de assinantes pode ser lento, mas isso não é ruim

Para Chase Davis, editor de estratégias digitais do veículo Star Tribune, 2021 foi um ano de alerta para publishers nos Estados Unidos. Isso porque muitos deixaram de ganhar assinantes em comparação a 2020, quando a pandemia estourou e o país passou por eleições presidenciais decisivas. Por esse motivo, a sua previsão para 2022 é que as redações busquem aprender mais sobre a durabilidade das suas assinaturas digitais. 

Em e-commerces, por exemplo, o “tempo de vida” de um cliente na empresa é medido por uma métrica chamada Lifetime Value (LTV). Redações, veículos e portais devem começar a prestar mais atenção nessa métrica na hora de traçar e validar estratégias para retenção de assinantes.

Manutenção de assinantes em pauta


Nesse cenário, 2022 chega para que os veículos renovem o foco nas necessidades de seus leitores. Também é importante rever a qualidade dos seus produtos digitais. Muitas estratégias de retenção que foram deixadas de lado, seja por falta de tempo ou investimento, devem voltar a ser consideradas. Na busca por novos assinantes e pela retenção dos antigos, quem não revisar o caminho, ficará para trás.

Dessa forma, publishers saberão discernir os leitores mais assíduos, que escolhem pagar pela notícia por apreciarem o jornalismo e os produtos digitais oferecidos, e quem são os leitores passageiros, que aparecem em momentos sazonais, como as eleições. Sabendo quem são os leitores e assinantes fidelizados, é possível focar na manutenção desses clientes recorrentes, e não depender tanto da aquisição de novos. Essa é uma forma sustentável de monetizar conteúdo.

 

3. A indústria de notícias deve parar de adiar ajustes de UX (ou considerá-los “difíceis demais”)

 

Nikki Usher, professora da universidade de de Illinois, acredita que já passou da hora da indústria de notícias assumir problemas de UX em seus portais como prioridade – e não como um detalhe que pode passar batido. Um problema recorrente, por exemplo, é o popup de paywalls aparecendo para usuários que já são assinantes.

Para Usher, a consequência de não prestar atenção à experiência do usuário nesses momentos vai além de perder cliques e visualizações: pode também favorecer a desinformação. Afinal, se você está oferecendo barreiras no seu site, é possível que leitores não voltem lá para se informar.

Segundo a professora, problemas com UX em portais são vistos como um empecilho irrelevante, mas muito complexo para ser resolvido. As comunidades de assinantes, entretanto, não vão mais aceitar essa resposta. Afinal, não apenas elas estão pagando pelo serviço, como também estão vivendo em um mundo com alta tecnologia e inteligência artificial. Nessa realidade, problemas de usabilidade em sites não deveriam ser encarados como algo tão capcioso a ponto de não ser resolvido.

Na hora de monetizar conteúdo, um bom UX pode ser diferencial na retenção de assinantes 

Por isso, a usabilidade não é algo que possa continuar sendo ignorado pelas empresas do ramo. Usher afirma que é preciso debater estratégias para melhorar a usabilidade de portais, desde os pontos mais básicos aos mais técnicos, aumentando o diálogo entre redações e os times de produto, design e desenvolvimento.

A professora finaliza sua previsão reafirmando que a inabilidade de colocar o usuário no centro será a ruína de qualquer negócio daqui para a frente. Por outro lado, uma experiência do usuário simples, duradoura e intuitiva será o caminho para o sucesso e a sustentabilidade de negócios recorrentes. Dessa forma, ganhar a confiança e conquistar a lealdade da sua comunidade de assinantes se torna um trabalho menos difícil.

 

4.  Passes diários para ler conteúdos exclusivos

Uma das previsões mais ousadas do Nieman veio de Brian Moritz, diretor do programa de mestrado em jornalismo online da St. Bonaventure University.

Moritz acredita que 2022 é o ano em que publishers podem e devem começar a oferecer passes diários para a leitura de conteúdos exclusivos para assinantes. Segundo Moritz, os passes diários não funcionam como micropagamentos – a pessoa não irá pagar para acessar um único artigo, mas pelo acesso a todo conteúdo exclusivo para assinantes durante o dia.

Na prática, o passe funciona como uma espécie de freemium, estratégia em que é possível oferecer ao leitor um “gostinho” do que é ser assinante da publicação. Além disso, pode ser uma forma de atrair leitores que apreciam o conteúdo do veículo, mas não podem arcar com uma assinatura. Também é uma maneira de garantir visualizações e cliques de pessoas que não são exatamente o público alvo ou nicho da publicação, mas que por um momento precisam se informar sobre aquele assunto.

Essa possibilidade de monetizar conteúdo não é nova nos estudos da área

Segundo o jornalista, ela vem sendo estudada por especialistas desde os anos 2000, mas os estudos acerca desse modelo de negócios acabaram com resultados inconclusivos. Por isso, Moritz alerta que essa não será a salvação do jornalismo diário, mas um modelo de negócios complementar, favorecido pela tecnologia de rastreamento de IP já utilizada para os tradicionais paywalls.

“Assinaturas são uma fonte segura e confiável de renda justamente por virem dos nossos leitores mais engajados. Assinantes são as pessoas que se importam, que literalmente compram nossa ideia”, afirmou Moritz na sua previsão, lembrando que assinantes fiéis não serão perdidos com a estratégia do passe diário. Ele acredita que, para esses assinantes, é mais vantajoso pagar 5 dólares por mês em uma assinatura mensal do que comprar múltiplos passes de um dólar, por exemplo.

Não há fórmula mágica

O pesquisador também alerta que não há forma de “reverter” instantaneamente o costume de não pagar por notícias, que originou-se com a forma que a indústria lidou com a chegada da internet.

“Como disse o pesquisador de comunicação social Pablo Bockzowski. houve uma tentativa dos jornais se adaptarem ao digital, mas essa tentativa foi reativa, defensiva e pragmática. A adaptação à internet era sempre visando proteger o produto impresso, pois o meio digital era visto como algo extra, um bônus complementar à edição impressa, não o ponto focal do conteúdo. Ou seja, a aversão ao pagamento de notícias online não foi uma fatalidade que aconteceu aos jornais, mas uma consequência da forma que os jornais reagiram à chegada da internet”, pontua.

Assinaturas: antes e Depois do iTunes

 

De fato, até os anos 90, a versão digital das revistas eram vendidas mais caro do que suas versões físicas, o que hoje não faz sentido algum. Naquela época, comprar online não era mainstream – havia um ideal, nos primórdios da internet, de que toda informação online deveria ser gratuita. 

Além disso, o público geral não confiava em transações e compras virtuais, que eram vistas como algo não necessariamente seguro, estranho e um pouco patético (“coisa de nerd”). Ou seja: por muito tempo, monetizar conteúdo não era uma possibilidade. O jogo virou quando a iTunes Store foi lançada, em 2004, e passou a ser normalizada a compra de conteúdo online.

As opções de mídia passaram de escassas para abundantes conforme o tempo foi passando. Diante disso, os modelos de negócio que funcionavam na era do jornalismo impresso não vão funcionar da mesma forma na era digital. Para o jornalismo sobreviver, é necessário que os novos modelos de negócios sejam centrados na realidade presente. O mesmo vale para quem deseja monetizar conteúdo na web 3.0.

E agora?

Nessa realidade, assinaturas são uma ótima mina de ouro. Mas é preciso levar em consideração que o tempo, o dinheiro e a atenção estão cada vez mais escassos. Por isso, os passes diários são uma opção que vale a pena. Depois de mais de 20 anos buscando uma solução perfeita para a transformação digital, a verdade é que não há um único modelo de negócios ideal. Mas existem várias formas de contemplar uma audiência disposta a clicar em links, ler bons trabalhos jornalísticos e financiar o jornalismo local de qualidade. Só é preciso oferecer formas cada vez melhores (e mais realistas) para que elas possam fazer isso. 

O conteúdo não para por aqui! Quer entender melhor esses insights? Assista agora o nosso webinar gratuito:

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