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Assinaturas Publishers

Retenção de assinantes: conheça 3 táticas para publishers

Carla Cruz 9 min de leitura 16 de maio de 2022
Estratégias de retenção de assinantes

Além da emergência sanitária e do isolamento social, a nova ordem mundial imposta pela Covid-19 provocou mudanças profundas em nossa maneira de consumir. Para o mercado de assinaturas, o período foi de expansão, e muitos publishers aproveitaram para lançar e/ou aperfeiçoar seus modelos de recorrência. Mas, passado o boom pandêmico, o momento é de colocar em prática as estratégias de retenção de assinantes.

Isso porque vivemos um período de readaptação, em que a crise econômica, a inflação e a volta à rotina são fatores decisivos. Ou seja: com o poder aquisitivo em queda, a tendência é que as pessoas cortem gastos mensais que não sejam de primeira necessidade. Além disso, o retorno das atividades fora de casa resulta em menos tempo para consumir conteúdos. 

É fato que o mundo pós-pandemia será diferente e já está dando sinais disso. Nesse sentido, falamos recentemente sobre um fenômeno que tem sido conhecido como “fadiga do streaming”. Esse conceito se popularizou após a Netflix divulgar que perdeu 200 mil assinantes no primeiro trimestre de 2022. Saiba mais clicando no banner abaixo.

Fadiga do streaming

A balança do custo-benefício 

Mas não é só o mercado de streaming que está sofrendo o “efeito rebote” do crescimento exponencial registrado em 2020 e 2021. Uma pesquisa da CNBC apontou que 35% dos americanos cancelaram pelo menos uma assinatura mensal nos últimos seis meses.

Por outro lado, dados da Reuters revelam que o modelo de assinaturas é prioridade para quase 80% dos publishers no mercado editorial em 2022. Segundo o estudo, a meta de conquistar mais assinantes está acima, inclusive, de estratégias para fechar mais acordos publicitários.

“Um desafio-chave para publishers em 2022 é engajar novamente aqueles [leitores] que deram as costas para as notícias – bem como construir relacionamentos mais profundos com os consumidores recorrentes”, analisa trecho da pesquisa, referindo-se ao público que ficou fatigado pelo excesso de notícias durante a pandemia. 

Esses são números que, segundo o CGO da Robox, Thiago Lins, representam uma tendência global e mostram que o mercado está em adequação, mas não significam retração.

Thiago Lis, CGO da Robox

Os fatores mais recorrentes na decisão de cancelar uma assinatura são: a falta de percepção de valor, a oferta de produtos ou serviços mal concebidos e, claro, o aspecto econômico. Este último, contudo, apesar de ser o mais relatado pelos consumidore s, tende a ser substancialmente reduzido se o alinhamento entre percepção de valor e preço estiver equilibrado”, ponderou.

Em outras palavras: quanto maior o valor percebido pelo assinante em determinado conteúdo, menor o impacto econômico que ele vai sentir sobre aquele gasto recorrente em seu orçamento. É o bom e velho custo-benefício.

De olho no Churn rate 

A taxa de cancelamento, conhecida como Churn Rate, é um dos indicadores mais importantes para as empresas e deve orientar as estratégias de retenção de assinantes. Ele mensura quanto seu portal perdeu de assinantes ou apoiadores num determinado período. É, por isso, fundamental para avaliar a sustentabilidade do seu negócio.

O Churn é a porcentagem de cancelamentos, calculada da seguinte maneira:

Churn = número de clientes que abandonaram sua empresa durante um determinado período / número de clientes que você tinha no início dele x 100

Por exemplo, vamos analisar o mês de fevereiro de um determinado ano:

Imagine que no início do mês a empresa possuía 300 clientes;
Durante o mês, a empresa perdeu 36 clientes;
O cálculo, então, será: 36/300X(100);
Logo, o Churn será de 12% no determinado período.

indicadores negócios recorrência
Retenção é palavra de ordem!

Mesmo apresentando sinais de achatamento, o mercado de assinaturas continua sendo uma aposta dos publishers e produtores de conteúdo. Diante disso, é fundamental que os veículos de comunicação estejam aptos a gerenciar a rotatividade de assinantes, de forma a manter o crescimento sustentável e a solidez do negócio.

Pensando nisso, elencamos a seguir 3 táticas de retenção de assinantes para publishers e editores de conteúdo:

1. Cultive assinantes e alimente o senso de pertencimento da sua comunidade

Somos seres sociais. Essa premissa é o ponto de partida para compreender a importância do senso de comunidade. Uma característica inerente ao ser humano e que tem tudo a ver com o modelo de negócios por assinatura (vide o “fenômeno Casimiro”, que explicamos detalhadamente aqui.

Não por acaso, entre as diversas transformações desencadeadas pela web 3.0 no mercado recorrente, o surgimento de comunidades foi uma das mais impactantes – sejam elas de membros de clubes de assinatura, assinantes de publicações ou até mesmo de criadores de conteúdo independentes.

E aí está o que para muitos é a virada de chave do mercado de assinaturas: a percepção de que fazer parte de um grupo pode transcender ao benefício tangível do produto/conteúdo em questão.

audiência e comunidade diferença

Nesse sentido, o publisher ou editor deve investir em métodos para estreitar o relacionamento com o seu assinante e, assim, poder extrair o máximo de informações a respeito dos seus valores, motivações, crenças, inquietações, etc. Para isso, ferramentas como e-mail, fóruns e redes sociais são fundamentais.

Sob essa perspectiva, como está o trabalho de moderação da sua comunidade? Seu veículo promove interação entre os assinantes? Eles ajudam a pautar o conteúdo? 

2. Diversifique seu conteúdo com base em uma segmentação clara

Um erro vital para publishers é concentrar todos os seus esforços de conteúdo apenas na captação de assinantes. Embora entender que tipo de assunto ou abordagem leva à conversão seja um bom ponto de partida, não é suficiente se o foco é a sustentabilidade do negócio.

Por isso, vá além do último artigo que a pessoa leu antes de se tornar assinante. Qual conteúdo está bombando entre os seus assinantes? E mais: não basta diversificar o engajamento dos assinantes, é preciso trabalhar para tornar o consumo do seu conteúdo parte da rotina do assinante.

A segmentação de estratégias entre o conteúdo que converte e o que retém é a forma mais eficaz de entregar o conteúdo ideal, da melhor forma e no momento certo.

Esse tem sido o foco do The Washington Post, por exemplo. De acordo com a vice-presidente de desenvolvimento e análise de audiência, Beth Diaz, a diversidade de conteúdo consumido é decisiva para o Churn. Pensando nisso, o TWP desenvolveu uma estratégia de prognóstico sobre o comportamento do assinante.

Em vez de enviar um único e-mail confirmando a inscrição, o jornal agora envia dois e-mails. Em um deles, se aprofunda no perfil do assinante e pergunta antecipadamente sobre seus interesses. Com base nas respostas, recomenda e desenvolve boletins informativos que atenderão aos seus interesses.

3. E finalmente, como não poderia deixar de ser: invista no conteúdo!

Se você chegou até aqui, foi por uma razão: o conteúdo deste artigo. Concorda?
Pois bem: por melhores que sejam as estratégias de aquisição e retenção de assinantes, sem um excelente conteúdo elas não se sustentam. 

A verdade é que, num universo de tantas ofertas, estímulos e distrações, só um conteúdo original pode se destacar. E, dessa forma, além de ampliar a exposição do assinante ao seu conteúdo, o publisher deve garantir que os leitores percebam ali um pacote diversificado, personalizado e confiável de informações cuidadosamente selecionadas para eles.

Resumindo:

  • Invista em métodos para estreitar o relacionamento com seu assinante, como e-mail, fóruns e redes sociais;
  • Antecipe os interesses e necessidades dos leitores para fornecer conteúdo relevante desde o primeiro clique; 
  • Estabeleça uma segmentação para entender como o conteúdo é aproveitado em cada etapa do ciclo de vida do assinante;
  • Desenvolva estratégias para ajudar os assinantes a reconhecer, utilizar e apreciar a qualidade e diversidade de conteúdo disponível.

Agora é com você! O que o seu portal tem feito na retenção de assinantes?
Bons insights e até a próxima!

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